“La materia prima de toda campaña es el candidato”

Manuel Meléndez Morán tiene más de 30 años de dirigir campañas presidenciales, para alcaldes y diputados en toda América Latina, incluido El Salvador. Su conocimiento lo ha llevado a sistematizar lo que él denomina las “Las Cinco Leyes para Ganar Elecciones”, que son una guía metodológica que los aspirantes a cargo de elección popular pueden consultar en su sitio web. Meléndez explica que los errores que cometen los candidatos novatos en las campañas electorales y que provocan que pierdan las elecciones. Además, dedica un tiempo para hablar cómo ha evolucionado la comunicación política en América Latina, sobre todo, con el uso de las redes sociales.

 

 

¿En qué consisten las cinco leyes que usted plantea que todo candidato a un cargo de elección popular debe conocer, y que son indispensables para que gane los comicios?

Durante estos 30 años he notado que todas las campañas, ya sean presidenciales, legislativas, municipales, existían como cinco constantes en todas las elecciones. Una es el candidato, otra es la organización, la investigación, la comunicación, y finalmente está el día de la elección. Esas cinco variantes que se repiten en todas las elecciones se convierten en leyes, porque dependiendo si las cumples o no las cumples, ganas o pierdes las elecciones.

Por ejemplo, la primera ley tiene que ver con el candidato. La materia prima de toda campaña es el candidato, por encima del partido político. Tener un buen candidato o tener al candidato apropiado para el momento, es la mitad del camino recorrido. Cada ley tiene factores y dentro de lo que es el candidato incluye la definición. La definición es que el candidato conozca qué significa ser candidato; es decir, estar definido. Muchas veces hemos oído decir que para ganar una elección primero hay que rezar; pero, eso no es cierto. Hay gente que quiere ser candidato y no gana la elección porque no se prepara adecuadamente y comete una serie de errores, sobre todo los candidatos jóvenes, y son errores que tienen que ver con la definición de lo que significa ser candidato.

El otro factor es el de la causa. ¿Por qué quieres ser candidato, por qué quieres ser alcalde, ser presidente, ser diputado? Cuando el candidato no tiene claro por qué quiere ser candidato parte con una desventaja horrible. Tiene que tener una causa sólida. ¿Cómo se construye esa causa? Esa causa se construye con base al momento histórico y con base a las características y necesidades del electorado. Si el candidato no solo está definido, sino que también tiene una causa que conecta con el electorado, el candidato tiene una base bien sólida para arrancar. Si el candidato no sabe por qué es candidato y solo es por entusiasmo, está perdido. Cuando los candidatos se meten por entusiasmo cometen una serie de errores que pierden desde entrada. Cuando un periodista les pregunta, ¿por qué quiere ser diputado? Responde que porque la patria los necesita. Es decir, no tiene una causa.

 

¿Y eso de no tener una causa es más común de lo que nos imaginamos?

Es bien común. Ser candidato significa no poder llevar la misma vida que llevas. Vas a perder tu privacidad, si tienes cosas que ocultar mejor dilas porque te van a agarrar y te van a destrozar. Yo le digo a un candidato que hay cosas en su vida que las va a dejar de hacer, por ejemplo: si eres empresario vas a tener que dejar tu empresa. Yo he tenido un montón de candidatos buenos; pero, tienen compromisos empresariales, familiares. Ser candidato es un trabajo a tiempo completo.

Otro segundo gran factor es el tema de la disciplina y aunque parezca divertido, un candidato que no tiene disciplina es un candidato que fracasa. Disciplina desde las cosas más sencillas, por ejemplo: llegar a la hora de las reuniones; manejar un discurso, y no cambiarlo; manejar una agenda, y no cambiarla. Cuando un candidato es disciplinado, y se somete a régimen tiene más posibilidades de ganar.

 

Además de esos factores, ¿qué tan dispuestos están los candidatos a ser transparentes, a llevar una agenda de probidad?

Además de la causa, la disciplina, está un tema que se llama se llama escudo. En el tema escudo yo les digo a los candidatos por dónde los van a atacar. Ellos dicen que no los van a atacar porque son nuevos. Yo les digo que los van a atacar. Hago un listado, por ejemplo: les pregunto si el título que tienen es cierto, es válido; les pregunto si en su juventud consumieron drogas, si tienen fotos en que están como drogo, si han tenido algún choque, algún accidente, algún escándalo. Y esto es aquí y en América Latina. Cuando los candidatos comienzan a confesarse, comienzas a ver cómo te vas a defender.

El otro factor es el carisma. Muchos dicen que ese candidato es carismático, este candidato le cae bien a la gente, que tiene sangre dulce. Nadie nace en su ADN como para caerle bien o caerle mal a la gente; los candidatos tienen actitudes que caen bien o que caen mal, y tienen patrones de conducta que le caen súper mal a la gente.

Hay candidatos que simplemente no saben hablar en público. La principal herramienta de un candidato es su discurso y si no sabe hablar, se traba y se confunde hay que trabajar eso. Entonces, los primeros tres talleres tienen que ver con el candidato y con el perfil del candidato.

Los otros tres talleres, los que tienen que ver con la organización, es donde el candidato aprende cómo tiene que organizarse. El cuarto taller se llama organización de campaña. La organización de la campaña, dice la ley, que está hecha a la medida del liderazgo del candidato. Un candidato con un liderazgo pobre va a tener una organización horrible; pero, un candidato con un liderazgo fuerte, definido, que sabe para dónde va, tendrá una organización fuerte. En ese taller se aprende cómo se puede organizar una mesa de campaña, cuáles son esas personas que deben estar en la mesa de campaña y cuáles son esas funciones. Y aunque no lo crean, todavía hay candidatos que no tienen ideas de cómo armar una mesa de campaña; llaman a unos tres o cuatro cheros de ellos y se dejan ir. Los tres o cuatro cheros le dicen las cosas que el candidato quiere escuchar. Entonces está liquidado. Nadie nace siendo candidato.



¿Cuáles es el perfil y común denominador que marca el comportamiento de los candidatos salvadoreños?

La mayoría de los candidatos es puro entusiasmo, es pura improvisación y desconocimiento total de lo que van a hacer. Y esta es una de las razones por la cuales todo el año pasado trabajé construyendo estos talleres para capacitación on line que son las primeras que hay en toda la historia de la asesoría de comunicación, no hay otra. Me di cuenta que la mayoría de los candidatos pierde sus elecciones porque no saben cómo armar su candidatura, no saben cómo hacer su organización y lo más grave, no saben cómo comunicarse. Hay una gran cantidad de candidatos muy buenos que pierden las elecciones, y muchas veces, los peores son los que ganan. Los peores a veces tienen más accesos a recursos que los buenos. Eso en una democracia es malo.

 

¿Estas características son transversales a la ideología, al país, a los partidos?

Hay dos cosas. Apartemos a los dictadores, no ganan las elecciones, se imponen a la fuerza. Dentro de lo que es la política, donde vas a una elección, la gente vota, elige por quien lo convenza, casi en todos los países los patrones son los mismos: hay candidatos jóvenes, buenos y otros no muy jóvenes; pero, también son buenos, entran a la campaña sin la menor idea de cómo plantear la estrategia de campaña. Yo me he visto candidatos con dos o tres títulos universitarios y porque ya tienen una formación universitaria ellos creen que pueden hacer una campaña.



Mucho ha cambiado en tres décadas en Centroamérica. ¿Cómo ha evolucionado la forma de hacer campaña desde tus inicios al día de hoy?

Ha evolucionado bastante, lo que no cambian son los principios. Puedes decir que los candidatos ahora son diferentes; pero, no son diferentes. Lo que es diferente es la manera de comunicarse, es la tecnología que usan. Cuando nosotros comenzamos a hacer campañas eran unas campañas totalmente unidireccionales, era una comunicación 1.0. Tenías en la radio el mensaje del candidato y lo escuchaba la población o la televisión, en dos o tres canales de televisión, igual con los periódicos. Pero, ahora, hay una realidad diferente: el uso de la tecnología.

Ahora, cada ciudadano con su teléfono influye, critica, por eso es necesario que el candidato esté más preparado. Otra cosa que ha cambiado es la forma en que el candidato se comunica con la gente y aquí vamos a otra de las leyes que es la organización. Antes las campañas las organizaban de la siguiente forma: vamos a hacer un mitin de entrada y acarrear gente y llenar un estadio. Eso antes funcionaba. Ahora, que llenes un estadio, no te garantiza absolutamente nada. En esa línea las campañas sí han cambiado, absolutamente. Antes había que ir a los 262 municipios, hoy no es así, hay un territorio digital que tienes que cubrir, ese es un segundo cambio fuerte que ha habido en las campañas.

 

Cuando vemos los resultados de las elecciones presidenciales del año pasado, muchos candidatos sí estuvieron en redes sociales y al comparar el gasto en publicidad, resulta que quien ganó las elecciones fue quien más gastó en publicidad en los medios masivos. ¿Los medios de comunicación masivos han pasado a un segundo o tercer plano para hacer campaña y por estar en redes sociales tiene un mayor impacto?

Por lo menos en nuestro país, los medios de comunicación masivos todavía son los que generan más impacto, porque no toda la gente está en redes sociales. Si bien es cierto que casi todos tienen teléfono; pero, no todos tienen acceso a redes, internet, estar conectados también cuesta dinero. Los medios de comunicación que se les llama masivos todavía tienen una gran vigencia, no solo aquí, sino que también en Estados Unidos y en todos los países. En el Super Bowl pagaron dos millones de dólares por anuncio, de treinta segundo. Eso quiere decir que hay gente viendo televisión, si no, no pagaran ese monto por los anuncios, sino que lo pagaran en redes sociales.

Yo le digo a los candidatos en toda elección solo hay dos escenarios: la continuidad o el cambio. La gente cuando va a las urnas solo vota por dos cosas, olvídense del partido político: por seguir o no seguir con un funcionario. El candidato tiene que entender cuál es el contexto de la elección, si es de continuidad o de cambio. Muchas campañas se equivocan cuando arman una estrategia como que fuera de continuidad; pero, la gente quiere cambio.

 

¿Y los candidatos salvadoreños qué tan dispuestos están en dejarse asesorar?

No solo en El Salvador, sino en todos los países de América Latina, en cada elección, hay solo dos o tres candidatos que tienen una asesoría profesional. Ahora con estos talleres, tiene la oportunidad cualquier candidato de aprender a ser candidato, de hacer una campaña organizada. Todos los candidatos en todos los países tienen que luchar contra el ego. El ego mata al candidato y el ego es cuando ellos dicen que son el candidato y solo ellos son los que mandan, y tienen la razón, y no tienen que aprender nada.