La primera misión es escapar a las miradas apocalípticas. Cuando surgió la radio, muchos sugirieron que los periódicos no tendrían razón de ser. Cuando surgió la televisión, pronosticaron la muerte de la radio. Cuando surgió la TV por cable, auguraron el fin de la TV de aire. Quienes hicieron estos pronósticos tan acertados, nunca supieron que allá por el siglo XIV, cuando Gutenberg desarrollaba la imprenta, hubo quien vaticinó el invento del libro impreso como el inicio del fin de la memoria. Si todo lo que requeríamos saber, podía imprimirse y multiplicarse, entonces el hombre ya no necesitaría recordar y la memoria perdería su razón de ser. Brillante razonamiento. Quienes creen que en el futuro solo existirán las agencias digitales, están tan acertados como aquellos que predijeron el fin de la memoria. Ojo, todas las agencias serán digitales ya que no existirán medios que funcionen de manera analógica. Pero la división existente hoy entre agencia de publicidad, agencia de Marketing Directo, agencia Promocional y agencia Digital (aquellos que actualmente desarrollan sitios, banners, emails, mobile, etc...) no tendrá razón de existir como tal.
Desde hace días se viene hablando del “blurring the lines” (desdibujamiento de las líneas que separan a las distintas disciplinas) hecho que Martin Hazan, Director Creativo Regional de MRM Worldwide bautizó hace un tiempo como “El fin de los formatos” (parodiando a Fukuyama) y que no es otra cosa que señalar la dificultad para definir la pertenencia filial de un hecho comunicacional.
Las agencias seguirán siendo las responsables acerca de cómo deben verse los mensajes de las empresas y/o instituciones para atrapar la atención de los consumidores, allí adonde ellos se encuentren. Entonces el único punto que hoy nos debe preocupar, no es cómo deben constituirse las agencias, sino “adónde estará el consumidor”. Sin ánimo de dramatizar, me atrevo a asegurar categóricamente que la “agencia del futuro” será aquella que mejor consiga alcanzar audiencias, interpretar las necesidades, intereses, inquietudes, aspiraciones, humores y percepciones de la gente. Por eso, la nueva agencia arranca de un punto de partida ineludible, que nos obliga a recordar: “nos la pasamos investigando qué hacen los medios con la gente, en lugar de entender qué hace la gente con los medios”. Si esto es así, será importante la incorporación de equipos de investigadores sociales (psicólogos, sociólogos, comunicólogos, antropólogos, etc...) que nos dejen identificar los comportamientos de este consumidor.
Por otro lado, necesitaremos especialistas en contenidos que permitan elaborar propuestas atractivas, pertinentes y relevantes para audiencias multiculturales fuertemente segmentadas. Imagino equipos integrados por periodistas, productores, artistas, intelectuales y todos aquellos capacitados para diseñar experiencias enriquecedoras y estimulantes. Pero también será esencial contar con el aporte de los que hasta hoy llamamos “creativos publicitarios”, con capacidad de provocar al consumidor con mensajes movilizadores que tengan la virtud de adaptarse a los diferentes formatos con inteligencia y flexibilidad. Y que estos mensajes no se vean forzados a desarrollarse en situaciones en donde no puedan fluir con naturalidad.
Finalmente, precisaremos contar con inquietos e ingeniosos amantes de la tecnología. Esas personas que están a la vanguardia de la innovación y se mantienen atentos a las últimas tendencias con la capacidad de comprender e incorporar conocimiento, a fin de procesarlo y compartirlo con el resto de los miembros del equipo multidisciplinario. Hay algo, sin embargo, que permanecerá inmutable e inalterado mientras una agencia exista y es algo que está en su ADN. Como siempre, las agencias serán generadoras de ideas que contribuyan a comunicar de manera relevante y pertinente los beneficios de un producto, servicio o causa, con el propósito de lograr los objetivos comerciales de una empresa o los comunicacionales de una institución. Con un receptor sobresaturado de propuestas, con un contexto en donde la velocidad y la interactividad definen un ritmo, al tiempo que una vertiginosa proliferación de soportes y estímulos reformulan las modalidades de interacción, solo podemos confiar en el revolucionario poder de las ideas para continuar movilizando a los diferentes públicos hacia aquellas propuestas que necesitamos promover.