“El que no entienda que el mundo está cambiando hacia el ecommerce se va a quedar rezagado”

C. Imberton cumple un siglo el 20 de noviembre 2020. La empresa es uno de los referentes del sector de distribución de productos farmacéuticos y de consumo en El Salvador.La firma evolucionó de un negocio que inicialmente tenía que ver con la exportación de añil, café y bálsamo a un almacén general que tuvo una tienda muy reconocida a un costado de la Plaza Libertad, a uno ligado fuertemente a las decisiones de compra de millones de salvadoreños.Carlos Imberton, el tercero de la dinastía de la familia Imberton, explica a Diario El Mundo sobre la historia de la compañía fundada por su abuelo, un inmigrante francés.Imberton dirige un negocio en evolución, conectado con la tecnología donde ya se despachan pedidos "hechos de computadora a computadora”, sin intervención humana, donde se utilizan software predictivos y soluciones de inteligencia artificial que ayudan a agilizar despachos e identificar bajas de inventario sin que esto se note a la vista de un consumidor que va por su producto y marca favorito a una tienda de la comunidad o un anaquel de supermercado.Esta mecánica fue puesta a prueba por la pandemia del covid-19 y las cuarentenas, medidas que volvieron a poner en primera línea a las tiendas de barrio como el principal canal para distribución comercial.El ejecutivo, a cargo de la empresa desde 1980, cuenta más sobre su visión del negocio, los legados de su abuelo, León Imberton, y su padre Carlos Federico Imberton y de cómo la empresa ahora apuesta por una estrategia digital que le permitirá ampliar su peso entre los hogares salvadoreños y su visión de la oportunidad y compromiso para invertir en el país.¿Qué representa para usted dirigir una empresa centenaria?Para mi es una mezcla de satisfacción por la labor cumplida y acompañada de un orgullo hacia la familia, hacia la visión que se ha venido replicando ya por tres generaciones, y ya con una cuarta a bordo, que ha permitido que el negocio tenga esta continuidad a través del tiempo. Si nos vemos a ver cuántas compañías llegan a los 100 años son contadas con los dedos de la mano.¿Cómo fueron los inicios de C. Imberton? Es así como se funda lo que ahora es C. Imberton S.A. de C.V. y se trazan las primeras líneas de la evolución comercial que tiene la empresa.¿Cómo es el portafolio actual de C. Imberton y la relación con las marcas?C. Imberton tiene dos grades divisiones: La farmacéutica, por más de 10 años consecutivos ha sido la droguería ranqueada número 1 en El Salvador, esto certificado por instituciones que se dedican a evaluación de mercado; y nuestra otra es la gran división de productos de consumo, donde podría decir que estaremos en los primeros tres lugares del país, entendiéndose por distribuidores a los que vendemos muchas marcas a nivel de consumo masivo.El negocio de venta al detalles es uno de los termómetros de la economía ¿cómo se ha comportado el sector en la pandemia?La cosa curiosa en la medida que se produjeron las limitantes a la circulación se produjeron los encierros y se limitó la salida a supermercados y farmacias. El canal, por temas de cercanía y por temas de seguridad por que no había transporte público, se volvió un canal muy importante y todavía sigue estando por encima de los niveles prepandémicos.¿Cómo se comportó la demanda de productos en la pandemia?Para nuestros portafolios fue una línea relativamente constante por ser artículos de primera necesidad. En algunos casos no logramos satisfacer la demanda natural y mucho menos estos picos grandes de demanda. Pero por la naturaleza de lo que vendemos: medicinas y productos de canasta básica nuestra empresa ha sido de las afortunadas en poder sobrellevar la pandemia sin grandes problemas.¿Qué tan grande es el mercado de productos de consumo en El Salvador en términos monetarios?Cuando definimos canal comercial tenemos que limitarlo a productos de canasta básica, ya en eso están los teléfonos celulares que se han convertido en parte de la canasta básica no alimenticia de cada hogar. Le sé decir que el tamaño de toda la canasta comercial es muy grande, de la que es relevante para nosotros del lado farmacéutico salvadoreño puede ser un mercado a nivel de venta privado en farmacias es de unos $300 millones y en el nivel de consumo masivo es más grande porque, es obvio, la medicina se limita su venta, es regulado, se puede vender solo en farmacias, mientras que el de consumo masivo es sujeto a venderse en cualquier canal de distribución. Ese es más grande y diría que puede andar en $2,000 millones a $2,500 millones. Son períodos anuales.En ese consumo masivo pongo supermercado, todo los mercados municipales, mayoreo y el detalle, las tiendas de barrio. Todo eso puede sumar este monto y ahí no se incluyen productos perecederos, eso es muy difícil medirlo porque hay tantas formas que ahora hasta a las casas de uno le mandan las verduras.Ustedes están en toda la cadena de lo que uno demanda ¿cómo define el servicio que prestan acercando marcas, productos y tendencias al consumidor?Nosotros nos debemos a nuestros clientes. Por ser una empresa multicanal son más de 25,000 tienditas de barrio que se visitan semanalmente estamos hablando de unas 1,200 farmacias, 500 puntos de mayoreo, luego está toda la parte hospitalaria y en el tema de salud hay un tema de por ser un negocio regulado es un negocio, eso nos obliga a estar abiertos y dar servicios, ya es la forma en la que está organizada cada empresa lo que le da mayor o menor cobertura, al tener el permiso de droguería estamos facultados para vender las medicinas en donde sea legal venderla, las medicinas de recetas de farmacia, las medicinas populares que se pueden vender en prácticamente a todos los canales.¿Cómo se define qué marca o producto "x” llega a un país? Uno encuentra en El Salvador productos que se encuentran en cualquier lugar del mundo…Digamos que hay dos vías: generalmente lo que funciona, como primera instancia, es que las compañías estén en fase de expansión y busquen exportar sus productos. Las grandes multinacionales tienen presencia en casi todos los países del mundo tanto en el negocio farmacéutico como en el de mercado masivo, son empresas que compiten a nivel global y eso hace que busquen tener presencia en más de 200 países con marcas representadas, esa es quizá la más habitual y la otra es la identificación de oportunidades y la búsqueda que uno pueda hacer en catálogos, webinars, ferias -que ahora son virtuales- en donde compradores y vendedores exhiben sus productos y tratan de cerrar negocios. Son las dos vías por las que tradicionalmente se encuentran todas estas marcas, que uno dice ¿cómo llegaron todas estas marcas a El Salvador? A las empresas les interesa vender. El Salvador no es el mercado más grande, pero es uno relevante en Centroamérica, y luego habemos distribuidores que hemos salido a buscar clientes identificando oportunidades y nuevas representaciones.¿En qué momento empezaron a representar y traer marcas? ¿Cuáles fueron las primeras?El negocio, como le comenté al inicio, el negocio de mi abuelo consistía en un almacén general. Es poco difícil para los que no conocen la evolución del comercio que antes había almacenes que vendían de todo, que tenían una esquina con ferretería, otra con ropa… porque el mercado era así. No era muy sofisticado y no tenía la suficiente riqueza como para que hubiera negocios especializados.De ese negocio, de ese almacén general que a veces le dicen almacén de variedades, mi abuelo importaba medicinas de Francia, al igual que vinos, chocolates y perfumes finos, incluso telas, casimires… Pero ya estaban meditas las medicinas ahí y luego de ser un importador para revender en su almacén empezaron también a generar pedidos con otros clientes, es ahí donde en los tiempos de mi abuelo, ya con mi padre incorporado el negocio no solo es para atender el propio mostrador de la familia, sino para distribuirle a otras empresas. Nosotros con mucho orgullo tenemos representaciones de décadas, tenemos distribuciones que vienen desde 1950 y hay otras de 1980, de los 2000 y así estamos, pero hay una marca con una distribución muy longeva por la que somos muy reconocidos es la marca Alka-Seltzer, un producto que en sus momento, en la década de 1940 buscaron a mi papá como distribuidor en El Salvador y eso inicia una relación que ha tenido cambios a través de los años, pero seguimos siendo distribuidores de esa marca ahora casi 70 años después y sigue estando dentro de nuestro portafolio y sigue siendo muy relevante.Igual hay otras más recientes, hay mucho de la industria farmacéutica, lo que ahora es un Novartis, un Sandos, un Lilly… que son empresas que vinieron a Imberton en época más crítica que hemos enfrentado, que es la guerra civil, que son empresas que sus distribuidores fallaron y decidieron irse del país o simplemente no pudieron hacer frente a la nueva modalidad de negocios y los riesgos de seguridad personal por el tema de estar metidos en una guerra y luego los riesgos económicos de un país en quiebra, sin divisas que tuvimos que volvernos magos… nos volvimos cambistas, íbamos a Correos a comprar "money orders”, acabamos haciendo una serie de operaciones financieras, incluso de algunos trueques donde se exportaba algún producto y a cambio se recibía medicina en pago.Esa época fue muy, muy, complicada y nosotros por el hecho de habernos quedado y enfrentarla con el optimismo que nos caracteriza a final de la guerra éramos una empresa más aguerrida, con mucho más marcas y con otra posición de mercado.¿En qué momento asumió la dirección de C. Imberton?Yo me incorporo de forma definitiva por que sí trabajé entre mi carrera univesitaria y mi maestría, pero para efectos históricos, me incorporé el 2 de enero de 1980.En un momento clave en la historia salvadoreña…Es el momento cuando se declara la ofensiva final, es cuando se declara la guerra civil en El Salvador.¿Qué edad tenía? ¿Cómo es asumir un reto como ese con vías cortadas y muchos retos?Tenía yo 25 años, mi padre estaba vivo. Quien le dio el giro más de distribución y droguería, tuve la dicha de poder compartir con él 12 años en lo que yo me entrenaba, en lo que él me foguea y en el que ambos íbamos conociendo en este mundo incierto. Estuve 12 años con él y su fallecimiento en 1992 tomo oficialmente las riendas completas de la empresa. ¿Qué valores puede destacar que le heredaron Don León y Don Carlos Federico?Toca un tema bien importante. Para nosotros si hay algunos valores que se han sostenido a través del tiempo, que son marca de fábrica de la familia. Ahí hay un tema de ética, honestidad, servicio, compromiso y respeto que ha hecho que podamos mantener relaciones muy largas con estos proveedores. Si no hubiera esa transparencia en la forma de hacer negocios, esa flexibilidad de cambiar cuando hay que cambiar, si no hubiera el respeto a nuestros colaboradores no tendríamos el compromiso que tenemos de ellos, esos valores se han venido repitiendo, identificando y remarcando cada vez más dentro de nuestro negocio, de hecho estamos en un proceso nuevamente de transición generacional y estos valores se reafirman de nuevo con los misión y visión.¿Qué consejo de su abuelo o su padre nos pudiera compartir? Eso demuestra que mantenemos una línea correcta y que mantenerse dentro de los parámetros que la ley, la decencia y ética rigen, creo que se puede condensar en esas pocas palabras.¿Se pueden resumir algunos hitos por décadas o cuatro hitos en 100 años que ha logrado C. Imberton?Déjeme tratar de condensarlo. Quizá ponerlo de esta forma. De parte de mi abuelo convertir un negocio que tenía la parte de exportaciones, esa parte se cerró en algún momento, no sé si por la Primera Guerra Mundial y se quedó solo con el almacén. Creo que el hito más relevante fue dar ese brinco de ser un almacén que compra para sus necesidades a uno que representa marcas y las vende también con terceros y que en ese sentido el negocio da un giro un poco hacia la distribución, ya no solo es comercializar en mi tienda, sino también vender a a través de terceros.Creo que el segundo, ya relaciona con mi padre, Carlos Federico Imberton Palomo, es la identificación de la oportunidad de esta especialización en distribución principalmente en el área farmacéutica y es ahí donde el almacén eventualmente se cierra por que ya compite contra almacenes de tiendas por departamentos, más especializados, el almacén general tiende a ir desapareciendo y van quedando solo las tiendas por departamentos.Lo que mi padre hace es ese olfato de identificar las oportunidades en el mercado farmacéutico. Le mencioné una marca que es un hito para nosotros: Alka-Seltzer, sin embargo, también en ese momento se tenían marcas de Bristol Mayers, como una pasta dental que en algún momento fue muy famosa y muy competitiva que se llamaba "Ipana” y se distribuían los productos de una empresa que eventualmente se convirtió en lo que ahora es Kimberly-Clark, se importaban las toallas de protección femenina marca Kotex y un papel higiénico que creo era marca Kleenex. Esas son las semillas que quedaron en el negocio y a los que llegamos en la tercera generación, básicamente a su servidor y todo el equipo gerencial que me ha acompañado por 40 años y nos tocó decir: "hagamos el negocio farma crecer hasta donde se pueda”, logrando con eso el liderazgo más marcado en los últimos 10 años y desarrollamos esas semillas que ya estaban ahí para atraer otras marcas del consumo masivo.Así como mencioné marcas farmacéutica como Pfizer, lo que ahora es Novartis, lo que ahora es Sanofis y muchas otras, laboratorios relevantes latinoamericanos como Procaps, también se dio en el mercado de consumo masivo y en el 2000-2001 pudimos atraer a Gillette, con todo el prestigio y la reputación, fue para nosotros un verdadero hito. Usted sabe que Gillette fue adquirida en 2006 por Procter & Gamble, Procter es la campaña de consumo masivo más grande del mundo, que cuando vio el modelo de Gillente dijeron: "es mucho mejor el de Gillette” y nos ofrecieron, cerraron su operación en El Salvador y nos trasladaron todo ese negocio. Así como ellos han venido un Kraft, un Kellogs, Abbott y otras marcas que nos hace ser una potencia también en el segmento de la distribución del negocio de consumo masivo.También en su portafolio tienen marcas locales como Cihuatán, La Chula y Don Julio… Nuevamente hay sectores relevantes de mucho peso, para nosotros ha sido tremendamente un gusto, nos sentimos muy honrados de distribuir productos de Eco Foods-La Chula, que es una marca que hemos acompañado desde su nacimiento y que tuvo las dificultades de todo negocio que inicia y es ahora una marca muy relevante para nosotros.Igual el Ron Cihuatán, que empezó cuando El Salvador ya no era un pueblo ronero, sino más volcado al vodka y la cerveza y poco a poco se ha ido estableciendo la marca como líder en su nicho, porque no es un ron barato, pero si podemos decir que es el ron de los precios intermedios líder en El Salvador. Así con otras empresas que algunas ya salieron de nuestro portafolio como Kimberly-Clark que fue una empresa muchas décadas y que en algún momento por temas comerciales se terminó la relación de una forma muy amistosa.La tecnología, la digitalización y el uso de redes ha cambiado la relación del consumidor con las marcas ¿cómo es agregar un peldaño más a la estructura de C. Imberton? Hablando del tema puramente digital, nosotros desde hace algunos años tenemos con nuestros principales clientes (supermercados y cadenas de farmacias), enlaces digitales, los pedidos se hacen de computadora a computadora, ya el rol del vendedor que va y trata de convencer al cliente… pues siempre hay algo de eso, pero mucho proviene de las maquinas que estiman promedios y tienen sus algoritmos de compra y estas nos llega a nosotros por vía digital y en automático entran en los procesos de facturación y sí, nosotros teniendo la estructura de distribución que mencioné al principio el agregar un peldaño más y no llegar solo a las 25,000 tienditas sino a todas las casas que están en medio –que es el consumidor final- es parte de nuestra visión. Tenemos una plataforma en estado "Beta” y creemos que hacia el futuro ahí nos vamos a ir moviendo todos. La pandemia aceleró mucho ese proceso en El Salvador, porque el encierro y que no hubiera transporte público tenía que ir al súper, pero prefería ir a la tiendita, pero ahí no encuentra de todo hizo que el comercio electrónico tenga un desarrollo más acelerado.¿Puede comentar el nombre o fecha estimada de salida?El nombre tengo vetado darlo. Pero créame que al tenerlo lo vamos a publicitar. Con la plataforma estamos prácticamente listos. Tenemos un equipo gerencial diferente que solo está viendo temas de innovación, pero pronto oirán de nosotros.¿Qué desafíos enfrenta el rubro? Temas de seguridad como el de las pandillas que ha ido en crecimiento y hay zonas donde es difícil ingresar ¿Cómo ve el panorama de inversión en El Salvador por el salvador por seguridad estabilidad de la inversión? Creo que esa situación, así como ha venido creciendo a lo largo de muchos años cuando empiece a mejorar disminuirá en un proceso gradual.Para nosotros no ha sido un impedimento porque no hemos dejado que lo sea por la forma en la que nos hemos organizado, de tener el cuidado que hay que tener porque cuando hay guerras entre pandillas en un territorio pues nosotros no entramos, pero somos muy persistentes en poder dar ese servicio a las tienditas. A veces cuando no podemos hacer directo buscamos a un mayorista o una tienda grande que se vuelve centro de acopio y ahí llegan las demás tienditas. Se la va uno ingeniando, el problema es de inseguridad y nos limita a muchos de meterse en este negocio. Para los inversionistas locales es una variable que tenemos dentro de nuestros análisis.Nosotros tenemos una carta de inversiones que generalmente no ha estado, incluso en la guerra civil, invertimos más plata en El Salvador, no nuestra, sino prestado, por que los patrimonios tienen un límite, pero eso nos permitió crecer y ahora tenemos inversiones engavetadas por el tema de la pandemia y no por la realidad del país y en la medida que volvemos a cierta normalidad muchas de ellas ya volvieron a correr y otras son re-analizadas. Siempre vemos hacia mediano y largo plazo y siempre creemos en El Salvador.Dar una escala al negocio que maneja C. Imberton es difícil…Tenemos dos grandes centros de distribución, el que maneja los productos farmacéuticos, que por la misma naturaleza del producto, son cajas pequeñas de mucho valor, es un centro de distribución de 2,500 m2 que tiene cinco niveles de altura en los "racks” de almacenaje y donde se manejan cerca de 3,000 ítems de inventario desde donde surtimos a todo el negocio farmacéutico, desde ahí llegamos a todas las farmacias, las cadenas, hospitales, al Seguro Social, clínicas, botiquines de empresas y algunas ONG autorizadas para comprar y luego donar medicinas y luego tenemos el centro de distribución de consumo masivo que obliga a espacios mucho más grandes, ubicado en el municipio de Nejapa, que tiene cerca de 13,500 m2, con seis niveles de racks. Estos centros de distribución que se miden más en m3, pero la huela arquitectónica es de 13,500 m2 y que se maneja con un software especializado que permite al operador saber en cuál de esas cerca de 15,000 posiciones están los productos que hay que despachar o los huecos donde hay que guardar producto. ¿Estas incluyen algún tipo de solución de inteligencia y predictibilidad?Estamos en un proceso de migración a una nueva plataforma tecnológica, tenemos algunas herramientas que sí trabajan de manera predictiva o aprenden con Inteligencia Artificial, especialmente para el manejo de nuestra inteligencia de negocios, que es de los mejor ranqueados anivel mundial y todo nuestro sistema de compras y red de abastecimiento sobre un software que maneja diferentes fórmulas de forecast según la naturaleza del producto, la distancia, tiempos que tarda el proveedor, predictibilidad de la venta, se le meten varias variables y ese forecast nos da qué comprar. Llevamos la tecnología a donde podamos.Todo para que el consumidor cuando va a un pasillo de supermercado estire la mano y encuentre su producto…Es correcto. Así nos medimos, por cuánto producto hay, si está bien ubicado, si hay un faltante reponerlo de inmediato, es otra ciencia ese manejo¿Qué previsiones tiene para la economía salvadoreña en 2021?Nos debe platicar un año de recuperación de lo que fue 2020. Previendo que no haya un rebrote masivo y que exija de un encierro la economía tiene que recuperarse solo por el daño que se tuvo en 2020. Este año esos tres, cuatro o cinco meses, dependiendo de la industria, ha sido un golpe mortal para muchos negocios y para otros es un retroceso significativo. En la medida que estas empresas que han sobrevivido puedan reactivarse, el consumidor adquiera más confianza y haya más plata circulando, en esa medida el 2021 debe ser mejor. Debe ser mejor. Ojalá nos recuperemos de toda la caída de 2020 en el 2021, pero creo que eso nos puede tomar un año más hasta 2022.